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尖峰论辩:没有发动机还高端吗?

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网易汽车6月17日报道    在激情骚动又焦虑不安的新汽车时代,在巨变与混沌之中,每个人如何自处?每家企业要如何破局?全力以赴,“不负”就是最好的答案。

6月15日-17日,第十五届中国汽车蓝皮书论坛在武汉举行,本次论坛的主题为“不负”,各位行业嘉宾、企业高层齐聚一堂,思辩新时代,为汽车产业注入新的力量,指明正确的方向。

6月16日,在知乎汽车内容总经理宋彬的主持下,许战海咨询创始人、品牌定位专家许战海,阿维塔科技副总裁、首席营销官CMO兼用户发展中心副总经理李鹏程,深蓝汽车动力开发部副总经理杜长虹,卡尔曼品牌联合创始人陈群一,广汽埃安新能源汽车股份有限公司副总经理席忠民,围绕“没有发动机还高端吗?”进行了深度探讨。



许战海表示,品牌也重要,技术也重要。“蔚来、理想,特斯拉最早也是从高端做起的,从纯电角度来讲,没有发动机我的观点是依然是高端的。”高端来自于市场销量,真正能够赢得市场销量的品牌才叫高端品牌。

李鹏程表示,如果说不得不卷,可以在技术上面卷,在品牌上面卷,用最好的技术去支撑最好的品牌。“我觉得还是要有追求,一定要奔跑。但是怎么在奔跑中尽可能去寻找平衡,尽量少跌倒,这个是很关键的。”下半年或者在整个汽车下半场,竞争确实会更激烈,一定程度上像在淘汰赛,“大家在拼一点点运气,但更多的是要靠实力。这里边最核心最核心一点,就是品牌定位。大家把自己的综合实力做好,才能在下半场里面真正活下去,当然了,即便如此,可能也九死一生。”

杜长虹表示,2023年下半年,压力一定会非常大,国内消费信心不足,还有过重的价格战。“作为深蓝汽车来讲,我们只能讲尽可能避免摔倒,我们也有相应的准备,包括刚才讲到的技术积累就不多说了,还有我们的团队还是很拼搏奉献的,我们叫做把自己逼着然后活下来,同时我们也有相应的产品,我们的第二款产品深蓝S7(参数丨图片)会在一个月以内上市,我们也做了产品的准备,当然,深蓝汽车就像一岁的小孩子一样,因为这个品牌就成立了一年,一岁的小孩子摔倒是很正常的,不要摔死就行了,摔倒了我们就站起来。”

陈群一表示,“我个人理解没有上半场、下半场,只有永远循环赛,没有决赛、半决赛、小组赛,因为用户是生生不息的。”“永远警醒的意识才能让你永远活下去,否则进入决赛了,100多年的企业倒下的还少吗,不论车企还是手机企业等等,所以2023年下半年以及明年、后年都是有很多机会的,永远都是有新的玩家涌入,因为有新的用户、新的技术涌入,谁能抓住新的机遇谁就能够在新的市场下找到机会。”

席忠民提到,现在很残酷的现实是大家都在卷,今年下半年可能是会卷出一些结果来的,现在一是卷科技、卷技术,但是有一点,有科技有技术,如果老百姓不买单,恐怕这种技术不被接受,也不被市场接受。第二是卷成本,但成本构成是最重要因素,有很多设计、质量都是成本,但最重要的因素是规模。规模化带来的成本效益你是根本想象不到的,“如果下半年大家要打价格战,你怎么打也打不过规模效应好好的企业,规模效应不好的企业去打价格战,我认为就是找死,因为你越打越没有资本打,所以我觉得,今年残酷现实会在下半年体现出来。”

以下是论坛实录:

宋彬:今天的讨论非常有意思,没有发动机还高端吗?我们聊一下中国汽车品牌高端化方面的难题。今天这个问题不是我个人拟定的,而是我在线上去搜寻了大量与今天话题内容相关的讨论,我摘选了4个,从线上带到线下来与大家讨论。今天上午我看到这些问题,收到了线上网友两三百条,很多是在行的人,有产品经理、工程师、一线销售等各行各业都有,今天尤其想听听各位,作为品牌的研究者、引路者在这方面的高屋建瓴、真知灼见。

进入第一个话题,中国品牌的高端化之路在2023年开始明显加速,用一个从知乎站内流淌到各个行业的词汇形容就是“内卷”,这个词汇真的是从知乎站内流到各行各业了,其实早在几年前知乎站内就出现了几个词汇,是一个很学术的词汇,没想到几年后的今天,我们几乎每个嘉宾的演讲里都提到这个词。

卷什么呢?卷技术、卷算力、卷设计、卷服务,能卷则卷,各有其招,在高端化车型汽车这些新的车型、新的物种也展开了攻势,并且在今年还收获了大量拥趸。这位网友提问是:中国汽车的高端化之路到底应该怎么走?是技术重要还是品牌重要?我们先有请身边的许战海老师作一个开场。

许战海:谢谢,我感觉两个都重要,品牌也重要,技术也重要,但这个主题叫没有发动机汽车还能高端吗?我认为在座的汽车人大部分人会认为还是高端的。蔚来、理想,特斯拉最早也是从高端做起的,从纯电角度来讲,没有发动机我的观点是依然是高端的。

而且从数据可以看到,中国新能源渗透率,A00级的渗透率达到100%,C级车去年达到57%,可能冲高回落了,A级车、B级车渗透率还是比较低的,所以从数据上来看,没有发动机应该说依然能高端,C端车要不是高端车,要不是豪华车,它的逻辑在这儿,我的看法是没有发动机汽车还是高端的。

关键是高端的品牌怎么做,不是弄来一辆车就是高端了,因为我看有些厂家弄两辆车,实际上没有卖得好的,可能是一个形象。我认为高端是来自于市场销量,真正能够赢得市场销量的品牌才叫高端品牌,那么从实践上来看,因为我们也跟长城汽车以及国内商用车福田,我们看到高端品牌,不是说你打造一个高端品牌就一定是高端品牌,所以这实际上是过去中国车企打造高端品牌的误区。大家认为一个品牌推出来就是高端,其实最佳的高端路径是从车型出发。

比如理想ONE、极氪001等等是从车型出发,再上升到我的品牌是高端的,我也不说是哪一家,因为车企圈子比较小,有的品牌上来就说我是高端、我是豪华,但是你没有打造出一个车型品牌,这时候可能你的高端、豪华是没有意义的。

另外我的看法是,因为今天是新能源时代没有发动机的时代,其实技术的品牌依然很重要。理想其实有一个很重要的技术线已经被大家认同了,就是增程式成为了一个产业的品牌,深蓝也在用增程式,问界也在用增程式,其实推动了增程式,让增程式成为一个符号,这是非常有利于理想的技术符号。当年奥迪为了达到它的豪华有四驱技术,特斯拉有FSD自动驾驶,比亚迪DOT电池赋能它整个产品体系。如果要达到高端品牌要从车型品牌出发、技术品牌出发,才能有利于打造高端品牌,高端品牌对于新能源时代应该肯定是存在的,这是我的观点,谢谢!

宋彬:技术和品牌双重要,许战海老师也把高端化展开了很多,接下来问一下李鹏程总,您在这方面一直在做品牌一线建设工作,你对这块是怎么看的,品牌重要还是技术重要?

李鹏程:感谢宋老师问这个问题,这个问题非常好,但你并没有要我单选,如果两者选一个我的压力就大了,其实我的观点一样。技术和品牌我觉得一样重要,而且在此基础上,更应该说一点,它们两者是相辅相成的。没有技术的品牌我应该叫做无根之木,这个品牌是很难立起来的,反过来说,没有品牌的技术是无源之水,不知道水从哪里来,也不知道水流向哪里去。如果说未来整个汽车企业比喻成一个人,品牌是它的修养,技术是它的作为,你用作为才能支撑修养,反过来说你没有任何修养,你的作为是有偏差的。在今天这么卷的汽车市场里,你会发现大家,如果不得不卷,或者说卷出一个正确的方向,大家在技术上卷、品牌上卷,作出最好的技术,用最好的技术支撑最好的品牌,我觉得这才是中国汽车品牌一定要坚持走的路。

贾可:我说的是没有发动机,不是说没有技术。不能偷换概念。

李鹏程:他没有问我发动机,就没有回答。

宋彬:我们还是要回到主题上来。接下来问一下杜长虹总,杜长虹总是技术的践行者,听听您的见解。

杜长虹:我是十几年唯一一个还在做技术开发的工程师,应该讲,我认为不是一个单选题,我认为这两个都非常重要。从社会发展本质来讲,实际上技术是作为一种生产要素,生产要素它创造了生产力,这种生产力来决定了生产关系。那么品牌其实是一种生产关系的体现。

我们可以看到,比如说我们以奔驰为例,它发明了单杠二双层发动机,虽然只有0.89个马力,但是它就有了这个技术之后,它就立下了汽车发明者的品牌,那么后续通过它持续不断地螺旋上升,就创造了百年豪华品牌奔驰。

另外一个例子,诺基亚,原来是非常好的手机品牌,但是在智能化手机过程中没有跟上相应的技术和产品,实际上它这个品牌就陨落了。

实际上我是来自于深蓝汽车,深蓝汽车是去年4月份发布的一个品牌,但是我们发布这个品牌不是就我们只发布了一个品牌,实际上我们从2021年长安新能源汽车开始积累汽车相应技术,深蓝汽车品牌发布的时候我们已经做了三代动力系统,包括我们超级增程,以及超级电驱,才助力了这个品牌。所以我们后续相应的车型也都是基于这些技术上的。

如果说非得要有一个先后,同等性都是非常重要的,如果说先后,先要有技术才能让品牌立得住,站得稳。

宋彬:谢谢,陈群一总听听您的观点。

陈群一:咱们的题目是没有发动机之后汽车还高端吗?我翻译一下来理解,没有发动机之后,高端是什么,因为没有发动机是一个必然的历史进程,当发动机退出历史舞台之后如何来定义高端,这是这个问题我看到的题面,应该说它是不同时代、不同追求,没有车的时候,人们的移动是很遥远的,效率很低,走山路,突然有了车,可以用一个小时,这是一种新的体验。

现在到了100多年之后,又有了新的场景需求,同样是驾驶体验,可能电动车的动力性已经远超传统发动机了,包括它的稳定性、操控性等等,除了发动机之外它还有各种新的能体现高端的体验,总的来讲,高端实际上是体验的高端,娱乐体验、驾驶体验、生活体验等等,多种维度体验的高端。

我记得以前有一个人讲过,什么是贵族?什么都不会的人就是贵族,都是有管家伺候,如果将来一个车让坐在里面的人成为贵族,我们想干什么事情它都会干,因为它满足了我成为贵族的场景,当然高不高端还有别的维度定义,比如说之前劳斯莱斯、宾利定义的高端,像北欧的皇宫里面和法国的王宫不一样,没有用金银装饰,他们用的是石头、木头,讲说是上帝赐给我们最好的礼物,所以是否高端不是一个主观标准,在全球肯定是不统一的。在我们当下中国历史风口,它能解决我们每个人心中不同的诉求,这是我来回答没有发动机之后高端的理解。

宋彬:其实广汽在品牌跃迁上面屡上新高,席忠民总您以亲历者身份分享一下在没有发动机的时代下做到品牌高端的?

席忠民:好像上面的嘉宾都不卖车,你们不卖车不知道卖是多么难。所以我首先说这个话题,没有发动机就不高端了吗,好像发动机是很高端的,但是我可以说,想当年我们在发动机的年代,发动机确实很高端,因为没有智联网联的高端,发动机确实是很高端的东西,我们要买车就买宝马发动机,噪音小,体积小,所以那个年代肯定是发动机最高端。到了现在变了,发动机所谓的加速性在电车来临时代,分分钟就超越了发动机的加速性,你的加速性现在有电机好吗,完全没有,但是电车又带来的很多好处,我就不说了,大家都明白的,智能网联、大空间等等。所以我觉得不是说没了发动机就不高端了,而是时代变了,它变成了另外一种新的技术路线,所以我们要从新的技术路线来思考高端在哪里。

技术和品牌谁重要的问题,肯定技术重要,没有技术赚不来钱,没有技术就没有品牌。我给大家举一个例子,麦格纳造车是可以轻松造出来的,麦格纳当年也和所有汽车厂代工,他给宝马、奔驰代工,为什么麦格纳不做自己的车?因为麦格纳说过一句话,做技术容易,做品牌很难。其实品牌是给用户创造什么价值,换句话说,用户能不能用更高的钱来买你的东西,他是否愿意掏钱,这是品牌,品牌的创建很难的,它没有技术就没有品牌,技术是很重要的,而品牌是很多维度的,产品力是品牌,但是我们往往认为产品的品牌是品牌,这是错误的,因为品牌的维度太多了,大家认为制造不是品牌吗,制造也是品牌,还有你的组织也是品牌,所以我认为技术最重要,品牌是随之其后的东西,但是品牌很难。谢谢!

宋彬:谢谢席忠民总,品牌很难,正好坐在我旁边的就是品牌战略专家许战海老师,您看今天尤其是近几年,整个汽车行业走向了新能源转型的路径里面,因为踩对了点,走对了赛道,然后迅速带动品牌快速跃升,同时我们也发现有些品牌错过了切换赛道的机会,造成了销量的下降,拖累了品牌,拖累了市场表现,您怎么看这个影响?中国品牌走向高端化之路,这个路径里面还有什么品牌上的建议?

许战海:秦以前卖几万块钱,有了新能源之后,卖十几万,宋以前卖的也很便宜,有了新能源之后,涨价了将近2/3,所以等于近乎它的价格翻倍了,但是销量依然很好,比亚迪的秦和宋占它的销售额44%,接近一半了,实际上这两个车以前都是销量不怎么样,卖的也很便宜,如果说新能源也是一种技术,显而易见对品牌的赋能还是很大的。这是一个。

另外,我看到了,比如说WEY,包括中国很多豪华品牌,如果一个品牌在初创阶段它承担了过多的责任,其实反而压力很大,这个时候不如从一个车型出发去打造一个品牌。阿维塔肯定也是在打造相对高端的电动车品牌,比如说WEY和腾势,腾势有D9,极氪有001,你会发现从车型出发,先打造一个车型,再去强化你的品牌,相对来说更容易一些。你看极氪001还是围绕着极氪001早期的时候,理想也是围绕着理想ONE这个单一车型给它创建了高端的正确认知,基本上现在理想成为二三线城市小老板的座驾,因为我们知道理想从技术上、定位上还是比较有意思的,我们知道理想是大六座的车,它的对手在当年主要是合资的汉兰达,30万级别只有汉兰达这一个对手,等于说中国其他车企,比如说小鹏、WEY、蔚来都是瞄准对手最广泛的空间,理想ONE早期的对手就一个,就是燃油车里面的汉兰达,从这个点出发,同时他又有增程式,又有产业链价格带优势,因为纯电成本更高。

我认为打造技术还是要找到你的定位,找到你的竞争方向,找到你的空档在哪里,打造高端品牌不是想打造就马上能打造出来的,就像席忠民总说的概念,打造一个品牌特别难,不是那么容易的事儿,它是需要岁月的沉淀和积累,但是我们对于中国车企来讲,新能源转型时代的确是一个崭新的开始,没有了发动机,我们有了一个很好的高端机遇,因为没有了发动机,比亚迪也高端了,比亚迪的秦和宋去年占到44%,以前的便宜车现在卖到十几二十万,所以显而易见没有发动机我们中国的车企反而高端化了。

但是核心在于你还是要找到你的定位,找到你的空档,找到你清晰的竞争方向,我看到很多车企搞混动技术,最早比亚迪是一档的,现在也有二档的混动,马上三档、四档也要出来了,所以在我看来就是一个me too的概念,它不会产生巨大的差异。比如极氪001强调空气悬架,这是六七十万的车才有的空气悬架,理想有增程式技术,所以我觉得每一个车企技术依然很重要,毕竟我们属于制造业,如果打造品牌最早是从车型出发,而不是从品牌出发,品牌当然定位更高端,但是没有技术背书很难打造出品牌。

宋彬:接下来问给四位来自于主机厂领导了,中国品牌的高端化之余,我今年发现了两极分化的现象,终端品牌很难熬,一部分车型开始降价,一部分车型开始增配置,一个比一个配置高,一个比一个价格低。我不禁要问,2023年下半场各位觉得汽车行业还会好吗?各位保持奔跑的同时也准备跌倒了吗?

李鹏程:第一,不能停下奔跑的脚步,就如陈群一总所说的“有的人三十岁就死了,八十岁才埋葬”,我觉得还是要有追求,一定要奔跑。但是怎么在奔跑中尽可能寻找平衡,尽量少叠加,我觉得这是很关键的,当然有时候在某一个点你就是过不去,就要跌倒,那就付好跌倒的学费再爬起来接着跑。我觉得今年下半年或者整个汽车的下半场会竞争更加激烈,我前一段时间在另一个论坛讲到,汽车的上半场像小组赛者大家在打循环赛,输一场赢一场基本都还好,但是到了下半场以后,一定程度上是淘汰赛,只能赢不能输,打平了都要踢点球,至少最后决出胜负。我觉得下半场大家在拼的一点点运气,更多是要靠实力,而这个实力这里面最核心一点就是你的品牌定位。刚才大家讲的非常对,塑造品牌是很难的,我也并不认为做技术是很容易的,最后把品牌支撑起来它下面需要非常多要素,你的技术品牌要够强大,你的产品品牌要够强大,当你有了用户之后,你的用户要很强大,当你有了非常多员工以后,你的雇主品牌要很强大,才能真正把你的品牌支撑起来。怎么才能狂奔,首先你的品牌强大,怎么才能不跌倒,是在你品牌支撑中没有瘸腿的地方,没有明显的弱点和短板,如果跑的过程中用你强的方面就跑的很快,如果你用很弱的方面就会跌倒,所以我觉得大家把自己的综合实力做好,用你的几个子品牌去支撑你的主品牌,然后做好充分的准备,做最好的努力,做最坏的打算,我们才能在下半场真正活下去,当然了,即便如此,可能也九死一生。

宋彬:做好的努力,做最坏的打算,记住了。杜长虹总怎么看待2023年下半年会更好吗?

杜长虹:我们深蓝就是处于中不溜秋的压力更大,深蓝就属于中间这个部分,2023年下半年一定会压力非常大,整个国内消费信心实际上是不足的,对于大众消费还是可以看到是信心不足,看到过重的价格战会压力非常大。

但是看到一个有利的局面,我们贯穿整个竞争的主旋律有两个,一个是自主品牌和外资品牌的竞争,第二个是新能源和油车的竞争。显然我们看到自主+新能源这个象限里面,四象限里面这个胜出几率是比较大的。作为深蓝汽车来讲,我们只能讲尽可能避免摔倒,我们也有相应的准备,包括刚才讲到的技术积累就不多说了,还有我们的团队还是很拼搏奉献的,我们叫做把自己逼着然后活下来,同时我们也有相应的产品,我们的第二款产品深蓝S7会在一个月以内上市,我们也做了产品的准备,当然深蓝汽车就象一岁的小孩子一样,因为这个品牌就成立了一年,一岁的小孩子摔倒是很正常的,不要摔死就行了,摔倒了我们就站起来。

宋彬:听听陈群一总您怎么看待?

陈群一:我个人理解没有上半场、下半场,只有永远循环赛,没有决赛、半决赛、小组赛,因为用户是生生不息的,你说现在的00后、10后出来之后,现在的车满足他们的需求吗,现在活下来之后十年之后就能活下来吗,因为用户每天都是新的,这个世界每天都是新的,你怎么用过去成功的企业就说他们进入决赛了,就能够保送进入下一轮呢,所以只有变化是不变的,保持一种永远革命、永远革新的意识,永远警醒的意识才能让你永远活下去,否则进入决赛了,100多年的企业倒下的还少吗,不论车企还是手机企业等等,所以2023年下半年以及明年、后年都是有很多机会的,永远都是有新的玩家涌入,因为有新的用户、新的技术涌入,谁能抓住新的机遇谁就能够在新的市场下找到机会,这是我的理解。

宋彬:席忠民总应该不担心汽车销量,想听听您的看法?

席忠民:首先陈总的观点我是赞同的,这个市场不是唯一的,怎么说怎么决赛这个不一定。长期来看可能都有,我们持续保持创新思维可能还是能够活下去。但是现在很残酷的现实是大家都在卷,长期来看可能是大家创新都能活,从今年下半年可能是会卷出一些结果来的,现在一个是卷科技、卷技术,但是有一点,你有科技,你有技术,这种科技老百姓买单吗,如果老百姓不买单的时候,恐怕这种技术不被接受,也是不被市场接受。第二个是卷成本,但是成本的构成是最重要的因素,有很多设计质量都是成本,但最重要的因素是规模,规模化带来的成本效益你是根本想象不到的,如果下半年大家要打价格战,你怎么打也打不过规模效应好好的企业,如果规模效应不好的企业去打价格战我认为就是找死,因为你越打越没有资本打,所以我觉得这种可能是今年残酷现实会在下半年体现出来。长期来讲也不是大家讨论的说的那三五家能活,但可能短期内是这样的,长期内也不一定,因为新兴企业也可能还会企业,这些企业也可能会死掉,创新的自然规律表现是这样的,我认为这是现实和长期的观念。

宋彬:谢谢席忠民总的分享,继续进入下一个话题。这次蓝皮书论坛有不少嘉宾提到了人工智能,今年上半年算是人工智能大举暴发的基点,各行各业都在迅速拥抱AI,拥抱大算力,我在公司附近咖啡馆喝咖啡的时候旁边几个小朋友都在聊大模型、大算力,这个趋势是势不可当的。

我记得几年前在聊汽车新四化的时候,大家都会说电动化是上半场,智能化是下半场,眼看着下半场的机会就要暴发了,所有行业都在拥抱AI,拥抱实现智能化的目标去奋进,这个网友的问题是,人工智能时代下的汽车工业将会发生哪些变化?

许战海:人工智能时代的汽车发生哪些变化我觉得还是刚才,因为他们讲到的话题,我们服务长城,长城去年接了一脚,在新能源领域里头,传统汽车企业像席忠民总的广汽,算是国企里面转型最好的,埃安拥有新能源的认知,你建立顾客认知是很重要的,即使有再好的技术无法建立领先的认知也很难,在传统五大国企里头埃安建立了顾客认知,民营企业这块,比亚迪建立了新能源认知,长城可能很难一下子建立新能源认知,所以今年他们也在打造Hi4品牌,Hi4就有智能的概念,它是一个智能概念就是电四驱,通过电四驱来强化长城新能源的认知,我觉得这是一个非常有意义的事情。当然这中间也是我们强调的技术品牌,你要强化一个技术品牌,毕竟现在目前做的比较好的新能源汽车公司,比如说理想是有增程式的标杆,特斯拉有FSD,比亚迪有DOT电池,大部分做的好的,极氪001强调它的全价,你总得找到你的标签,当年宝马强调它的推动力,沃尔沃强调它的安全技术,奥迪就强调它的四驱技术,实际上每一个高端品牌还是要强化你的技术品牌,未来车企,高端的品牌和超豪华、豪华品牌还是有区别的,豪华品牌可以是独立自运营的,高端品牌我们的看法,主品牌的背书还是非常重要的,你的技术品牌还是很重要的,如何处理技术品牌,包括主品牌对你的豪华或者高端品牌的背书,中间的关系怎么处理,真正在实践中,品牌的定位,包括车型本身的定位,技术的定位,这个在没有发动机的时代,就是新能源时代如何打造高端品牌我认为是至关重要的,我们这个话题在今天还是非常核心的话题,的确我们未来面临的大趋势是没有发动机的时代或者发动机越来越少的时代,在这样的时代如何打造高端汽车品牌,如何打造高端汽车产品,对于这一家车企来讲都是一个课题,实际上高端对于每家车企的意义是不一样的,有的高端只是在低端里面找高端,有的高端真的往高端上走,他只是建立一个认知,可能比原来便宜一点,现在比亚迪的秦肯定比以前的比亚迪秦要高端,因为价格将近翻了一倍,所以高端对于你这家企业来讲,你的竞争价值、战略意义是什么,我觉得对每家设计还是不一样的。所以在没有发动机汽车企业如何高端,是我们每一家车企应该考虑的重点,人工智能时代对它的影响还是有点远。实际上未来车企竞争,我们叫做产业链的竞争,未来如果没有产业链优势,时间长了卖量也亏不起,没有足够的资源,比亚迪的王总讲的比较好,大家买的还是一辆车,新能源汽车渗透率最低的是A级车和B级车,A级车、B级车随便一个车你做出来了,比亚迪的秦和宋就是A级车,在这个领域随便做出一点可能都比你渗透率更高的A00级和C级车要大得多,它的总盘子还在领域里头,以经济型购买的人群来讲,他们考虑更多的还是用车成本和购车成本,总体成本来讲,可能电车的用车成本相对低一些,对于大部分老百姓来讲才是一个现实的话题,而且未来5年来讲对于中国车企如何走上规模化发展是一个很重要的点,如果没有规模化对于车企来讲是万万不能的事情,如何做规模这是很关键的。

宋彬:对于品牌赋能方面,各家确实有不同,阿维塔,我相信阿维塔其实是对于人工智能的赋能是尝到一些先机,走得非常深远,想听听李鹏程总的看法。

李鹏程:确实,整个汽车行业到了一个全新阶段,这个阶段跟五年前,十年前行业比确实发生了非常大的变化,我觉得很多董事确实会被重构。车首先被重构,今天话题讲没有发动机是不是高端,其实大家得到的结论是没有发动机依旧可以高端。甚至回想看,发动机不是汽车高端唯一要素,如果是唯一要素,拿掉了发动机以后,这个车的高端就没有了,我们要重新思考,事实上支撑一个品牌的高端是很多个点的。确实,我觉得整个车的属性是变化的,从过去的这种燃油驱动到今天的电动驱动这还只是驱动方式的变化,但是更多是变得更加智能,我觉得汽车属性的变化是今天这个大时代下第一个重构。

第二个,人车关系的重构。其实过去车是一个从A地到B地的一个交通工具,人跟车之间其实也是一个很单向的驾驭关系,人在车上可能1分钟都不能马虎,你要认认真真驾驶这个车从A地到B地,车完成你移动的功能,你整个过程中跟它进行单向交流,但是事实上今天的智能汽车时代,其实早已经从单向交流变成双向交流,为什么讲智能座舱,语音控制,车一定程度上开始承载一些情感的东西,人和车之间可以交流。甚至现在很多人愿意和车机对话,车机慢慢理解你,这是发生的变化。

第三个,产业发生变化。过去很多年里面,汽车是一个机械产品,整个产业里面还是这种钢铁,橡胶这样的工业才是支撑整个汽车产业,而今天其实软件,包括支撑的软件的这些硬件,比如说激光雷达,毫米波雷达,传感器,摄像头,背后更多的智能东西支撑这个行业里面下一步走的过程,这个行业,整个汽车大产业里面已经拉进了越来越多其他过去看起来跟汽车看起来步态相关的行业,以软件举例越来越明显,再往前走,整个汽车属性还是人车关系,还是整个汽车产业,我觉得还会更深入去发生变化,所以说在大的人工智能时代这些人工智能跟产品之间到底会有着什么样的关联关系,我觉得大家已经找到了一些点,但是觉得还没有完全铺开。

反过来,人工智能时代,对于品牌塑造,我觉得它确实是加速了,所以过去可能BBA要用很多年,慢慢去做一个高端品牌出来,今年很显然我们要加速,因为我们的交流方式变多了,我们大家的这种出门习惯变多了,我们沟通的场景也变化很多,品牌塑造方面一定不是过去的速度。其实很典型,未来有几年的时间,其实已经做得相对比较高端,那也是今天的这样一个时代,如果20年前,如果15年前它的速度不会这么快。

所以我觉得整个人工智能对于汽车产品,对于行业,以及对于品牌塑造都会产生非常大的影响,这是我的一点观点。

宋彬:谢谢鹏程总的分享。也想问一下杜总,一直是技术立身的,想问关于人工智能下有没有帮助实际的技术开发应用,品牌高端化路径上,有没有一些可以参考的一些路径,包括您对未来的看法怎么样?

杜长虹:从技术的角度思考回答这个问题。刚才前面第一个问题的时候,我就说,生产要素创造了生产力,生产力又决定了生产关系。从AI,大数据的生产要素来讲,更多是大算力,云计算,大模型,这样一些生产要素。有了这些生产要素之后,对于我们汽车而言,那肯定是带来了很大的生产力的变化,表现为就是它的整个的效率的提升和成本的降低。比如说举一个例子,现在造型,很多时候时间是不可控的,但是利用我们的大模型,大数据,现在很火的AI,我们可能在很短的时间,甚至我们给它输入一些要素之后,在几十秒,我们就可以出来一版初版的造型,可以马上来进行评审,这样大大缩短工程化开发的这些时间。所以说,同时,也会带来什么呢?这种生产力的变化,就会带来什么呢?我们刚才讲生产关系。可能,未来更多车的硬件都是同质化的,但是它的软件,刚才说的这些模型这一类的东西,那就会带来一些差异化的,不同的体验。我们的车,可能就是一个从原来的单一的硬件产品到了服务化的,我们变成了一个服务商,我们汽车的销售,从商品的销售就变成了全生命周期的这种价值的提供商,以后很有可能是以零利润,或者负利润卖这个产品,通过后面的后服务,软件等等来收费。就像我们现在新能源汽车不赚钱一样,我也想新能源汽车不赚钱,从产品上不赚钱,是不是会成为一个常态呢?

宋彬:谢谢杜总。

许战海:其实人工智能也是一种技术,就是技术要服务于定位,服务于品牌,服务于车型。长城HI4,有大狗,有坦克,所以长城整个越野体系在整个的销量里头已经占据比较大的份额。HI4就是扬长,比如说原来的日系车叫节油,德系车就是动力强,这是它的定位,服务于整个定位的事情。比如说比亚迪来讲,它其实混动技术和电池,它实际上是一个大规模的,多个车系的一个打法,所以对它来讲,这个技术能够赋能它的定位,它的品牌,因为比亚迪打法有一点华为对抗苹果一样,因为华为对抗苹果是多个产品系列,苹果就是单一的。我不知道埃安以后会不会出多个车型,你到底是两、三个车型打别人两、三个车型,还是像华为小米一样多个车型打别人一个车型,华为有mate系列,有P系列打苹果一个系列,所以基础是服务于定位,所以人工智能在我看来其实还是服务于定位,就是我们每一个车企的定位是什么,结合你的技术,达到一个相互的协同作用,这个时候才更有利与我们去做高端化,在这种新能源时代做高端化,其实新能源时代也需要技术,技术货物疑问是最重要的事情。

宋彬:是的,技术服务定位,刚才说的扬长对应避短,原来我们都说取长补短,但是汽车工业其实真的不是取长补短,就是扬长避短,尤其是营销层面。说到扬长避短,好像Open AI和人工智能已经侵占到了设计领域,陈群一总,请问怎么看待对于设计领域的冲击?

陈群一:首先我对人工智能是充满敬畏和恐惧的,因为美国很多科学家都讲,人工智能不是我们的工具,不是我们的仆人,也不是我们的宠物,它是比我们更高阶的生物,碳基生物在硅基生物面前是不堪一击的,只不过现在还没有出来而已,所以说还是要有敬畏心。现在确实对于设计界有了这样的工具之后,颠覆了很多设计师的职场的规划,很多动画界,原画师现在大量裁员,包括汽车厂里面也是这样的,找一些方案的时候,可能出一张图以前还得加班,还得多少人花几天几业,现在几秒钟出来几十个图等等,这些只是一个过程,就是实际上你在利用它,它也在利用你,你在训练它,每一次指令输入,不断的进化,不断恐怖成长,一旦有一天他想干什么事情你是抵挡不住的,所以实际上表面来看可以工具化,但是更长久的将来,人工智能是一个未知东西,我们要有这种敬畏心,远远超出我们的想象。

宋彬:谢谢,听听席总。

席忠民:先回答许总的观点,我们打品牌是多车型打法,埃安马上有一个浩博品牌,我们也是这么打的,好像符合你这个品牌研究的战略。

技术的问题,你们想的上半场,下半场,我认为都还没完。从电动化的角度,现在只是进入了一个相对稳定期,并没有说这个技术,你们说电动化可能就这样了,下面完了是智能化了,不是这个概念。电动化的技术也没有到终极,我只是说电动化的这个技术只是到了一个相对的稳定级,变化不会太大,但是还会变,电池角度只是相对稳定,马上会不会有固态电池出现,大家会在传,大家不停搞技术研发。电驱的技术有很多,甚至更小型化的电驱也很多,所以每个人都在不停的变化。现在我看到的智能网联化,现在没说它发展很快,我认为进入一个相对的停滞期。网联化做到今天,也就是做到手机化,手机生态的这种情况,只不过在车上加了一个车控,这个车控在手机生态来做。

未来会怎么样子?天天谈论未来是不是很美好的一种前景,大家都谈ChatGPT上车了之后,我们这个车就成了人工智能助手了,成了自己的智能助手,什么都可以帮你干,这是美好的一种愿望,可以朝着这个方向去走,但是我很同意陈总的观点,人工智能往下走很恐怖的事情,怎么走,可能真正要去很好的研究这个事情。包括自动驾驶也是一样,做得很好,也是处于一个瓶颈期,做到NDA怎么样,老百姓觉得还是不全面,还是不太好。但是我不认为不好就不往下做。给大家举一个例子,比如说五年前,对ACC、IEB的功能也没有人要,就是车道保持和自动刹车那个功能也没有人要的,经过这么多年的培训,现在所有买车说要这个功能,认为这个功能很成熟了,要。现在对于NDA功能很少人要,市场的培育,到最后可能也有人要,所以我觉得这是一个技术发展和市场培育的过程,都是向着这种科技发展的进步的脚步一起往前走的,只不过我们在这个过程中是不是要在车上的思考,可能更多一点而已。

宋彬:谢谢席总的分享。来到最后一轮的讨论,非常轻松环节,也是站内非常火的提问,很多网友踊跃回答,拿到线下跟各位来这个问题抛出来,想听听各位的一些有趣的看法。这是一个很轻松脑洞的网友问出来的问题,如果汽车外观不允许使用logo,汽车将如何更好的卖出去,车企有可能造出无印良品吗?

许战海:我觉得不太可能,网友的问题可能就是网友的问题,我觉得这个问题可能是不太可能的。在未来可预见的将来是很难,但是我倒是对刚才席总说这个,他们公司马上推新品牌,新产品,实际上一般而言,就是一个企业的主品牌,一个品牌推出一个技术品牌立足于主品牌,比如说沃尔沃的安全,全系都可能建立安全的认知。奥迪的四驱,就是壁虎那个形状,实际上有利于整个奥迪所有的产品其中某种意义上也也是一样的,一般而言推出一个技术品牌有利于强化主品牌的,比如说现在长城推出HI4,肯定有利于它建立或者转型到新能源这个认知的,毕竟是电四驱。

我刚才讲的高端的品牌跟豪华品牌实际上还是有区别。比如说陆巡,实际上是一个高端车型品牌,但是它的logo依然还是丰田,丰田从低端到高端都有,像埃尔法屁股后还是丰田的车标,也卖100多万,甚至还要加钱才能买到。所以我想讲的,甚至比如说陆巡,可能它的的总销量跟吉普整个销量差不多,如果要想打造你的主品牌要有一个,通过技术品牌,一旦赋能了你的主品牌,在这个主品牌下,其实可以通过车型品牌高端化,未必非要开一个字品牌。如果说,你通过车型品牌去高端化,比如说凯美瑞比卡罗拉是不是高端,显而易见的,是一个系的,都是丰田,我们看汉是不是比其他要高端一点,整个比亚迪底下有海豹,海鸥,他们是一个比亚迪战略,有利于形成它的认知的优势。刚才席总讲,我们将来要推出一个新品牌,中国有好多车企,包括过去曾经服务的车企,都曾经动过突出多个子品牌,分开,独立,这种策略,包括蔚来也搞子品牌。我提醒一下,我认为针对中国的车企来讲,实际上如果不是做超豪华的品牌,尽量还是主品牌下,同时建立主品牌的认知优势,然后去打造你的车型品牌,车型品牌可以有高端,可以有低端,可以有中端,但只要不是超豪华,超豪华很难在一个品牌下,所以这是我的一个看法。

另外,我们中国的车企还需要思考高端化上面,其实在燃油车时代,其实有一些经验还是可以用的,比如说奥迪他们的高端车有Q系列,宝马有X5,X3,X7的系列。我刚才讲的,华为是通过系列的产品,型号,有卡罗拉,也有凯美瑞共同去进入这个市场。特斯拉可能就两、三个产品,对于中国车起来讲高端化走一个车型,还是多个车型,还是理想L9,L8,L7,这个打法,留给中国的车企,没有发动机的时代如何高端化的品牌定位层面的一些思考,谢谢。

宋彬:没有发动机可以,但是没有品牌不行。如果真的世界没有品牌了,无异于国将不国。同样的问题,新进品牌的阿维塔的李鹏程总。

李鹏程:没有品牌是不行的,但是品牌一定要露出logo吗?不一定,logo只是一个显性的符号而言,其实我们每个人都是一个品牌,难不成把每个人的名字写到脸上吗?我不写到脸上,你就不认识我了吗,不了解我,不要把logo等同于品牌,logo只是品牌的一个显性符号,任何一个品牌来说,倡导的东西一定是品牌里面无处不在的,我的观点和许老师的观点很像,一个完整的品牌确实有技术品牌,比如说奥迪的,还是它的产品品牌,广汽今天有一个产品品牌还是有两个产品品牌,我觉得这是它的产品品牌。还有说的,其实还有你的用户品牌,其实你还有你的雇主品牌,还有更多的子品牌支撑整个主品牌,不是一个单纯的logo能够解决。但是如果把这些品牌体系做好了之后,整个的品牌,你的气质一定是由内到外,而不是靠logo。举今天的例子来说,新势力走到今天,蔚、小、理。蔚、小、理三个把logo挡上,难不成你分不出来它是谁吗?但是反过来,你能建一个无印良品的店就能把三个车摆在一起就能卖吗?我觉得是不能的,更何况我们讲的很通俗,无印良品做的很低端,跟你日常生活比较相关,不太建议品牌选择一个产品,但是汽车很显然不是一个你今天买了随便用用明天就卖掉的,它不是一样的,一定要塑造自己的品牌,这是肯定的。

宋彬:是的,logo可以没有,但是品牌必须有。

杜长虹:我觉得稍微有一点不一样,是有一定的可能性,一边是品牌专家,一边是高端品牌,肯定不能放弃品牌。我觉得从整个,因为前面讲的,我们整个的需求,这个纵深是很大的,我觉得对于,特别是现在这种软件定义汽车,然后这种自动驾驶等等这些加持之后,其实整个汽车它的硬件是很多时候是区同的。现在拿出我们的手机,我们这个手机其实长的样子差不多,而且从正面,基本上大家看不到品牌了,现在品牌有一点很若隐若现在后面能够看到是什么品牌,其实汽车本身有一种消费电子化的这么一种趋势。我觉得未来,从这种大众化的,平民化,稍微走低端一点,走量的品牌来讲,我觉得有无印良品无品牌的趋势,但是不一定是完全没有品牌,这样一种趋势,我觉得是值得我们来思考的。但是要做到这样的一个趋势,要做这样大众化品牌,我觉得品质一定是要有保证的,不能没有品牌,没有姓名,我们就可以乱来了。同时,价格一定要是合适的,如果没有品牌,价值还很高,这个肯定也是不合适的。很核心的就是,要能够给用户提供在这个软件,在服务这些层面,性价比非常高的这种体验。以上是我的观点。

宋彬:如果没有品牌,没有品质,无异于三无产品,不是无印良品了。接下来这个问题,问一下陈群一总,您的车其实DNA非常明显,怎么看logo和品牌的关系。

陈群一:我觉得汽车界的无印良品是有这个可能性的,而且是一个巨大的商机。为什么?需求端决定,现在多希望自己的车是独一无二的,希望自己车和别人长得不一样,这样需求非常强劲,尤其是年轻的用户,不希望自己车在那边停着边上有一辆是一样的,类似层面已经有很多车可以菜单式的定制,不同的桌椅,不同的定制,不同的皮,但是外观只能是贴膜实现不同的自己的一些皮肤,自己的个性的主张,但是在形态上目前还没有实现,但是随着将来技术的进步,比如说3D打印,或者一些更适合小批量多品种,一车一款这样的,将来一定会出现每一个用户都会造车,造自己的车。我所谓的造车就是定义自己的车,按照工业4.0的方式,工业4.0方式的核心就是先销售,后生产,把自己的车定义出来,然后再生产出来,海尔现在用这种方式,海尔现在生产的每一个家电都是用户先定好的。包括刚才有老总提到一个,谁卖车谁着急,其实以前高校里面有过这么一个讨论,就是说高校的招生办招了之后毕业生分配办不好分,后来就把他们给合并了,因为招生办跟分配办你们得合起来,到底什么样的学生好分配工作,你们去招什么样的,汽车厂里面也是这样的,销售部门和品牌定义部门应该是合并的,销售应该是前置,在你没有设计,研发,生产,制造,交付之前就已经销售出去了,就已经跟用户一起定义好了,这个车就是我想要的,之后,还甚至还要交定金。所以无印良品恰恰提供了一个用户参与深度定制的这么一个机会,我觉得是很好的一个商机。

宋彬:接下来想听一下席总的分享,您刚刚提到了我们刚刚打造了一个浩博品牌,HI 4  DT,最近在互联网上也炒得比较火热的一个品牌,怎么看品牌的高端化路径上logo和品牌的关系。

席忠民:看样子不卖车不知道怎么搞,现在来讲没有logo是不行的。现阶段来讲没有logo是不行的,因为logo是品牌的体现,你如果没有logo肯定是不行的。我刚才说了,品牌就是一种体现,人家舍得花钱买你的车,看什么呢?看logo,买的时候logo还值钱,现阶段。刚才陈总说的,我们定制化埃安就是这么做埃安车全是定制的,你去选你要什么东西,现在是选,你要什么东西,都是每一个订单都是选出来,我还是定制化,座椅上怎么做,打一个图案,打一个名字,我帮你打。你可以参与设计,这个保险杠不好看你设计一个,可以你设计,你设计我打印给你,但是对不起,你交的钱可能就贵了,你只要愿意交钱,我可以给你做,我们现在就是这么做的。所以现在来讲,你去把logo去掉也不现实,我定制化也不能去我的logo,长期是可以的。无印良品虽然没有logo,但无印良品也是一个品牌,是质量好,做功细,也是一个品牌,只不过是做普通大众的标准品。

汽车能不能有一天也成为这种情况呢?我认为是可以的,未来如果自动驾驶了,全自动驾驶的车出来之后,车它其实就不是一个工具了,它是一个运作的,共享经济的一个载体,那时候它可以不要logo了,但是那个时候的logo变成了面上的运营这家共享公司的,这个公司的品牌,而不是这个车的品牌,比如说运营这个公司的品牌,以后的人可能不用买车,现在我们买高端车,家里买好几台车觉得很荣耀,以后人不会买车了,找运营好的公司做出行服务,那时候车是没有品牌了,但是运营服务的公司又有品牌了,那个生态的品牌又出现了,所以不管怎么讲,我觉得干任何事情,可能都要有品牌。

宋彬:谢谢,品牌无处不在,logo可以没有,但是品牌无处不在。

好,时间不早,讨论刚好,再次感谢各位领导。

贾可:我问一个问题,各位嘉宾,20年以后,随着电动化的发展,还有兰博基尼吗,没有电动化还能高端吗?扣一下题。

许战海:我认为没有的,高端品牌没有,但是超豪华很难说,因为科技的力量是平权的,苹果的出现已经大大拉动了平权,以前有VERTU很贵,十几万,现在已经没有了。因为这个要高端,不是豪华,如果是豪华我认为OK,就没有了,如果高端我认为是有的,因为汽车是大件消费,耐销品,不是一个快销品。

贾可:多高,封顶?

许战海:C级车,好一点是B级车,对老百姓怎么讲我认为张勇总放了一个图很有意义,中国现在还是一帮小孩,全世界燃油车的老大,只有中国底盘上新能源有一点点苗头,所以大家讨论自动驾驶这些东西,中国汽车应该抓住这个技术浪潮把自己规模做大,这才是我们当下最重要的一个真正的声音,其实中国车企是不是最终剩3、5家很难讲,但是出海很有机会,中国本身有很多机会,中国的车企面前可以说是面向大海一样的机会在眼前,所以我认为不应该考虑更多的,其实卷这个词,我感觉这个会,这个论坛最大的一个词是卷,其实应该看到机会,而不是卷。

李鹏程:您的问题是很多年后会不会有兰博基尼这个品牌,我觉得是这样的,在每个品牌里面最TOP的产品或者品牌,是不一定文化尊重竞争逻辑,兰博基尼是竞争里面最最TOP的,他的竞争逻辑和5万的车,10万的车,和现在的纯电,燃油车,增程的车竞争逻辑是不一样的,比如说手表,在座各位很多人都是智能手表,但是百达翡丽之后也会有,那个竞争逻辑和现在的手表的逻辑是不一样,我的答案是它会有。

贾可:那时候没有燃油车,不是燃油车的兰博基尼。

李鹏程:不管是不是燃油车的兰博基尼,我只想说这个品牌一直在,这种最高端的品牌,它的竞争逻辑跟整个行业里面的其他的中端或者中高端的是不一样。

贾可:但是百达翡丽是机械表,但是兰博基尼是电动车,我想不通300、400万怎么卖得出去?

席忠民:我们有,我现在就有。

许战海:是这样,刚才李鹏程总讲得特别好,逻辑不一样,因为我刚才讲的,高端车还是车,豪华车你可以理解为是车,你也可以理解为奢侈品,首先是一个奢侈品,然后才是一个车,不是一个纯粹的一个驾驶工具,实际上是一个彰显身份另外一种意义上的危化品牌。没有发动机,纯电的时代会不会出现这个领域的奢侈品,手机以前是有奢侈品的,但是汽车会不会出现奢侈品,我打一个问号。

席忠民:问这个问题的时候大家到想一个事情,我们不管怎么做都是有需求吗?有需求就会有,没有需求就不会有。我刚才说的,就是如果全自动驾驶了之后,可能大家不买车了,但是那就要看,还有没有这种,我们现在的超跑俱乐部存在,还有没有人想玩车的人存在,如果有这个群体可能有这样的车,所以不要争论这么多,市场,用户的才是最终的角色。如果用户说我们不喜欢开车,我们天天坐车上享受,我不想开车,玩车了,那时候可能就真的没有。现在可能有,未来可能没有,我们造了超跑了,SS了,贾博士到时候搞一台。

贾可:谢谢席总,因为席总充满了激情和自信心,我刚才说的是兰博基尼,纯电动化之后,如何还能继续保持它这种奢侈品式的这样一个豪华汽车品牌的定位。当然现在不是兰博基尼,全新还要能搞那么贵,我怎么说服自己,说服消费者来买这个?

席忠民:你不是买这个车的人,因为买这个车从来不考虑价格,你不是买这个车的人,因为我们定的SS超跑的人不眨眼,我认为要买这个车,不眨眼,因为你的钱可能还不够。

陈群一:未来这种豪华奢侈品跑车或者怎么样,会重新定义,不是过去这样的一种产品形态出现。举个例子,我们前一阵正好跟《流浪地球3》团队一起探讨一些事情,就是电影和汽车它的里面有很多之前的一些案例,比如说《速度与激情》里面出现很多车,举一个例子就是W Motors这个车,卖300多万美元,中国人做的能卖到300多万美元车,是植入到《速度与激情》里面去穿大楼的那个镜头,后来出来之后就有了这样一些订单。我想说什么呢?豪华将来会被重新定义,而这个定义的方式不一定是以手工的这种精致的,瑞士钟表一个维度定义,更多是情感价值。比如说现在很多年轻人,他吃饭,买衣服舍不得,买游戏道具很舍得花钱,每个月的生活消费里面,游戏道具去充值什么的,他认为那个排在他的衣食住行里面,包括去追星的那些,我有一个朋友小孩在英国上海,去追韩国Blackpink,一追两个月的生活费都没有了,原以为这个失去两个月的生活费。如果一款车,一款超跑,在某一个电影里面承载了他们的一些精神价值,或者从某款游戏里面走到现实中来,卖得兰博基尼还贵,愿意买,未来人对车的这种精神和情感价值越来越大于车的物质价值,或者基本的衣食住行的这种价值。现在年轻人也是这样的,他们为什么玩游戏,玩这些动漫的呢,就是因为他们要找精神的家园。所以说豪华汽车品牌将来也会被重新定义,而不再是以手工制作的难易程度来定价的,至少不仅仅是。

席忠民:还有,我们的结论是肯定还有。

杜长虹:肯定还有的,有需求一定会存在。不一定是兰博基尼就是这种奢侈豪华需求,人性就是如此,只要他有这个实力,而且存在炫耀的人性,20年的时间还不足以让人类进化到不想炫耀,所以我认为还有。

宋彬:感谢贾老师最后的灵魂拷问,以及最后的扣题,任何的未知都是又始可见的,就像我们的曾经的石英表和卡西欧,走到今天的Apple  Watch,走到今天的华为手表,但是不影响沛纳海依然存在,这是我个人的小观点,再次感谢各位嘉宾的莅临,也再次感谢贾可老师的邀请,谢谢各位领导的参与。

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